Защита от нечестных приемов в контекстной рекламе
SEO-технологии
Контекстные войны: как защититься от конкурентов
Контекстная реклама — это программная система с определенными правилами игры. Если хорошо в них разобраться, то можно найти «дыры» — способы нечестной конкурентной борьбы. Хотя подавляющее большинство рекламодателей работает без применения грязных приемов, случиться может всякое. Системы контекстной рекламы борются с ними достаточно успешно (например, защита от кликфрода делает скликивание трудоемкой операцией, см. ниже), но никому не помешает узнать, какие танцы с шаманским бубном могут использовать конкуренты, чтобы похитить ваших женщин и драгоценные металлы уменьшить эффективность вашей рекламной кампании.
Скликивание (кликфрод)
Конкуренты просматривают поисковую выдачу, поэтому увидят ваши объявления — так же, как вы видите их рекламу. Конечно, они будут кликать по ним, ведь они знают, что вы за это заплатите. Если бы в системах контекстной рекламы не было защиты от скликивания, конкуренты только тем и занимались бы, что поедали бюджеты друг друга — вручную или с помощью специальных программ. Однако проблема слишком серьезна, чтобы ее игнорировать, поэтому поисковые системы внедрили мощную оборону: повторный клик с одного компьютера (определяется по IP и более чем двадцати другим признакам) не засчитывается в течение долгого времени. Также есть возможность блокирования IP-адресов: злостных кликателей можно забанить. Тем не менее, при подозрении на скликивание (аномалии — например, большое количество переходов, не дающих никакой конверсии, с огромным показателем отказов), необходимо сразу же писать в службу поддержки «Яндекс.Директа».
Подсидка
«Яндекс.Директ» — аукционная система, поэтому реальная цена клика сильно зависит от ставок (назначенных конкурентами максимальных цен клика). Устанавливая максимально приемлемую цену клика (ставку) на 1 цент меньше, чем у конкурента, можно заставить систему поднять для него реальную цену клика до максимума — если тот подключил (точнее, не отключил) популярную опцию «Автоброкер». Звучит сложновато, но если рассмотреть пример, все станет понятно:
Вы установили максимальную цену клика равной 5 долларам, при этом реальная цена клика для вас — 1,01 доллара. Конкурент установил максимальную цену клика равной 1 доллару. Цена клика для него — 1 доллар и менее.
Но конкурент может установить максимальную цену клика равной 4,99 доллара — и тогда реальная цена клика для вас станет равной 5 долларам, а для него останется прежней! Это и есть подсидка — конкурент без потерь может заставить вас платить намного больше.
Не стоит делать максимальную ставку высокой — очень велик риск, что именно такую цену за клик вам и придется платить!
Если не хотите платить 5 долларов за клик, не выбирайте максимальную ставку равной 5 долларам. Поставьте 1.20, чтобы перебить конкурента, но не становитесь мишенью для подсидки!
Как это работает?
Реальная стоимость клика рассчитывается по следующей формуле: Рн / Пк + Ш
Т.е., Рейтинг «нижнего» объявления (со следующей после вашей максимальной ставкой) / Показатель качества объявления (также внутренний параметр, рассчитывается, в основном, от CTR) + Шаг торгов (обычно 1 цент).
Рейтинг определяет позицию объявления. Он представляет собой произведение максимальной ставки и показателя качества. Если показатель качества у всех конкурирующих объявлений одинаковый, то позиция будет зависеть, очевидно, от ставки. Повысив ставку, ваш конкурент
«снизу» повышает вам стоимость клика (если у вас включен автоброкер). И если его никто не поджимает таким же образом, он остается при своей низкой стоимости клика.
Как бороться с подсидкой?
Чтобы не терять деньги, нужно как можно быстрее опустить ставку до минимального уровня, при котором объявление еще будет показываться. Ваш конкурент окажется сверху, в уязвимой для подсидки позиции.
Больше всего от подсидок страдают рекламодатели, желающие всегда оставаться на лучших местах (первая позиция спецразмещения, первая позиция гарантированных показов).
Манипуляции с CTR
Показатель качества определяет и стоимость клика, и позицию объявления. А зависит он от CTR (click-through rate, отношения количества кликов по объявлению к количеству показов). Причина такого внимания к CTR — в самом механизме работы системы контекстной рекламы: ей выгоднее показывать «популярные» объявления с высокой кликабельностью, пусть и по небольшой цене, чем дешевые или даже дорогие объявления с низкой кликабельностью. Поэтому кликабельные объявления автоматически идут наверх в позициях показа, стоимость клика уменьшается — все для поощрения рекламодателя. Понятно, что если понизить CTR конкурентов, можно получить большое преимущество. Это делается двумя методами:
Скрутка CTR. Свои объявления мошенник отключает, а потом начинает вручную или с помощью специального софта задавать поисковой системе запросы, по которым крутится реклама конкурентов (и его собственная). Поскольку кликов не происходит, система контекстной рекламы не может применить антифрод.
Накрутка CTR. Обратная ситуация: мошенник накручивает CTR своих объявлений, кликая по ним. Тут ему приходится и бороться с антифродом, и платить деньги за клики. Поэтому такая стратегия используется редко.
Это нечестные методы повышения CTR, но любые другие использовать не только можно, но и необходимо. К ним относятся, в первую очередь, точный таргетинг и длинный, исключающий все нецелевые запросы список минус-слов.
Фальшивые объявления
В «Яндекс.Директе» нет механизма подтверждения владения целевым доменом (сайтом, на который указывают объявления), но есть возможность вести сколько угодно рекламных кампаний для одного сайта, причем под разными логинами. Нечистоплотные конкуренты могут легко завести фальшивую рекламную кампанию, показывая ваш домен и название вашей компании с внушающими потребителям ужас объявлениями типа «Кредит всего за 73% годовых» и так далее. Нужно обязательно отслеживать такие попытки дискредитации бренда и сообщать о них в службу поддержки «Яндекс.Директа».
Атака на сайт
DDoS-атака на сайт приводит к тому, что он перестает реагировать на запросы живых посетителей. Поддерживать ее постоянно очень накладно, но если в вашей нише ярко выраженный сезонный спрос, конкуренту может быть выгодно «положить» чужие сайты, чтобы клиенты без альтернативы зашли именно на его ресурс. Но защититься от DDoS можно, и мы расскажем об этом в одном из следующих выпусков рассылки.
Выводы
Система контекстной рекламы соблюдает баланс между интересами рекламодателей и собственными, поэтому полагаться на встроенные сервисы типа «Автоброкера» не стоит. Для эффективного и безопасного привлечения посетителей на сайт лучше воспользоваться модулем-надстройкой, который собирает все данные по рекламной кампании, пресекает мошенничество и в целом грамотно управляет параметрами целиком в интересах рекламодателя.
Ещё рекомендуем прочитать:
«Яндекс» и Google назвали самые популярные запросы года
Пользовательские страницы "Одноклассников" будут индексироваться поисковиками
Google запустила сервис поиска авиабилетов
Фильтр Аффилиат. Как избавиться?
Яндекс.Маркет начинает размещать офлайн-магазины
| К списку статей |
