Риски при поисковой оптимизации интернет-сайта

Риск - неотъемлемая сторона человеческой деятельности. Нас постоянно окружают риски: когда мы садимся за руль своего авто, то рискуем въехать в зад резко затормозившего перед нами автомобиля, когда мы поздно возвращаемся домой по темной улице, то рискуем встретиться с толпой подростков, которые обязательно попросят "закурить" и даже когда мы раскручиваем сайт в "Интернете", то сталкиваемся с некоторыми рисками.

В этой статье я постараюсь осветить риски, которые могут наступить при раскрутке интернет-сайта: их причины, последствия, методы снижения и разрешения.

Риски можно классифицировать по-разному. Любая классификация их достаточно условна. В данной статье я классифицирую риски на 2 категории:

1. Технические риски, связанные с особенностями поисковых машин.
2. Нетехнические риски, связанные с взаимоотношениями с заказчиками и конкурентами

I. Технические риски (риски связанные с поисковыми машинами)

1. Риск запрета сайта к индексации поисковыми системами.

Запрет к индексации сайта поисковыми машинами или внесение в "черный список" является одним из самых главных рисков при раскрутке сайта.

Причины: как правило, рекламируемый сайт вносится поисковиками в бан-лист за какие-либо существенные нарушения правил поисковых систем.

Последствия: последствия запрета к индексации для большинства сайтов очень неприятны, так как основную долю траффика большинство интернет-ресурсов получает с поисковых машин (прежде всего, с Яндекса и Рамблера).

Неприятных моментов несколько:

1. Прежде всего, значительно падает качественный траффик (особенно в том случае, если ваш сайт попал в "черный список" Яндекса).

2. Вам предстоит потратить много времени и нервов (у кого они есть) для того, чтобы добиться внятного ответа от службы поддержки и не факт, что ответа вы добьетесь.

3. Сайт будет возвращен в базу данных поисковика только после полного устранения очагов спама и не сразу.

   Яндекс повторно рассматривает вопрос о включении сайта в индекс через месяц.

Методы снижения:

1. Использование только "белых" способов продвижения сайта. Такие методы достаточно подробно описаны в статье Г.Осташевского [1]. Главная сложность состоит в том, что нет четких критериев того, какие методы считать дозволительными, а какие нет.

Пункт 3.5 "Лицензии" Яндекса [2] не описывает всех запрещенных способов продвижения сайта, а значит, допускает двоякое толкование.

2. Привлечение к работам по поисковой оптимизации (раскрутке) сайта известных специализированных организаций.

Как правило, такие организации стараются не применять запрещенных методов оптимизации сайтов. Однако даже они не могут дать 100% гарантии на то, что ваш сайт будет всегда присутствовать в индексе поисковых машин и не будет забанен.

3. Комплексный подход к рекламе сайта.

Не стоит зацикливаться только на одних поисковиках. При рекламе сайта можно использовать и другие инструменты:

• баннерной рекламы,
• контекстной рекламы,
• рекламы на специализированных ресурсах,
• публикации пресс-релизов,
• размещения прайс-листов на специализированных порталах,
• проведения PR-мероприятий.

Если уже ваш сайт внесли в черный список поисковиков, то единственным верным способом вернуть его в базу поисковика будет вежливое и корректное покаянное письмо в службу поддержки: addurl@yandex.ru - для Яндекса, search.support@rambler-co.ru - для Рамблера. В случае оперативного устранения очагов спама, ваш сайт может быть повторно включен в индекс примерно через месяц, после попадания в бан-лист.

2. Риск изменения алгоритмов ранжирования поисковыми системами

Причины: поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы поиска с целью улучшения качества выдачи.

Последствия:

1. Снижение траффика с поисковых систем (как по высококонкурентным, так и по низкоконкурентным запросам)
2. Падение в выдаче по ряду запросов.
3. Общее снижение посещаемости, падение продаж и прибыли.
4. Рост недовольства заказчика, возможен уход заказчика.

Методы снижения:

1. Качественная оптимизация сайта, ориентированная на множество факторов, работа над сайтом и контентом.

   Под качественной оптимизацией подразумевается кропотливая работа над всеми факторами: анализ аудитории, обмен тематическими ссылками, оптимизация тэгов на страницах, регистрация в значимых для того или иного поисковика каталогах (Яндекс.Каталог, Dmoz итп), расширение контента.

2. Применение комплексного подхода к рекламе интернет-ресурса (описывался выше).

3. Исследование нового алгоритма, выявление факторов ранжирования, оптимизация сайта под новый алгоритм поиска.

4. Прогнозирование возможных изменений в алгоритме поисковой машины.

II. Нетехнические риски

1. Риск изменения условий заказчиком

Особенности технологии поисковой оптимизации сайтов связаны с тем, что для достижения результатов нужно время. Обычно временной промежуток от начала работ по оптимизации до достижения значимых результатов составляет несколько месяцев. И если заказчик в середине этого этапа начнет менять условия (тематику запросов, сами запросы и.т.п.), то говорить о качестве раскрутки сайта не приходится.

Причины: четко не оговоренные заранее условия сотрудничества.

Последствия: снижение качества оптимизации сайта.

Методы снижения:

Основным методом снижения данного вида риска является заключение с заказчиком договора в письменной форме, где следует максимально четко и однозначно зафиксировать все аспекты правоотношений. Договорные отношения регламентированы статьями Гражданского Кодекса РФ, в частности гл.9 [3] и гл.27 ГКРФ. [4] Как правило, у компаний, которые профессионально занимаются оптимизацией сайтов под поисковые системы, существуют типовые договора на предоставление данных услуг, учитывающие их специфику.

2. Риск недовольства/неудовлетворенности заказчика работами по оптимизации сайта

В процессе работ по оптимизации и рекламе сайта заказчик может остаться недовольным конечными (или промежуточными) результатами продвижения. Как правило, результаты продвижения измеряются по количеству обращений в офис заказчика с сайта, и, в конечном итоге, величиной прибыли, полученной клиентом. Количество (равно как и качество) обращений на сайт клиента зависит не только от усилий оптимизатора, но и еще от ряда факторов:

• качества сайта (дизайн, удобство навигации),
• присутствия на сайте клиента контактных данных (телефон, емэйл, ICQ, формы связи или заказа),
• работы менеджера по продажам, принимающего звонки или отвечающего на запросы пользователя по емэйлу или ICQ,
• грамотности текстов (как с точки зрения грамматики, так и с точки зрения маркетинга),
• представленных цен на продукцию и услуги,
• итп.

Причины:

1. Отсутствие обратной связи с заказчиком, недостаточные коммуникации.
2. Не оговоренные заранее и не подтвержденные документально условия сотрудничества.
3. Непонимание заказчиком возможностей и результатов оптимизации.

Последствия: отказ заказчика в дальнейшем от сотрудничества с вами.

Методы снижения:

1. Налаживание эффективной обратной связи с заказчиком.

Без какой-либо обратной связи с заказчиком невозможно оценить эффект от рекламных мероприятий. Кроме того, часто от заказчика требуется принимать активное участие в процессе оптимизации сайта: предоставлять материалы для создания новых страниц на сайте, вносить коррективы в структуру сайта и.т.п. Заказчик должен быть готов именно к активному взаимодействию с оптимизатором.

В качестве форм обратной связи можно выделить следующие:

1. Переписка с заказчиком по емэйлу, телефонные звонки.
2. Предоставление заказчиком ежемесячно отчета по обращениям на сайт: звонки, заказы, прибыль.
3. Предоставление оптимизатором ежемесячно отчета о проделанной работе.

2. Разъяснение заказчику возможностей и результатов оптимизации еще до начала предоставления услуг.

Оптимизация сайта под поисковые машины далеко не единственный способ рекламы сайта и не панацея, как думают многие заказчики.

Кроме того, оптимизация сайта имеет ряд отличий от традиционной рекламы:

1. Минусы - специфические риски, долгое время на то, чтобы реклама сработала.
2. Плюсы - долгий эффект от оптимизации, большая заинтересованность посетителя, конечная низкая стоимость посетителя.

Оптимизатору сделует четко и ясно дать понять заказчику:

1. Какие результаты могут быть достигнуты.
2. Какие гарантии могут быть даны заказчику.
3. В какие сроки могут быть достигнуты результаты от оптимизации.

3. Риск агрессивных действий конкурентов

Причины: высокая конкуренция в данном сегменте рынка. Уже сейчас в российском сегменте сети "Интернет" существует ряд тематик с высокой конкуренцией:

Климатическое оборудование, Туризм, Мобильные телефоны и др.

Высокая конкуренция может вынудить отдельных не очень чистоплотных игроков рынка применять так называемые "черные" методы продвижения сайтов, а также вытеснять своих конкурентов другими неблаговидными методами (накрутка счетчиков, создание дорвеев на страницы конкурентов, итп).

Последствия: высокая стоимость и сложность продвижения сайта по высококонкурентной тематике.

Методы снижения:

1. Ориентация не только на высокочастотные и высококонкурентные запросы при продвижении сайта.
   Как правило, по низкочастотным запросам конкуренция ниже, чем по высокочастотным или отсутствует вовсе.
2. Применение комплексного подхода к рекламе.

Экспертная оценка рисков при продвижении сайта

В научной литературе существует описан целый ряд методов оценки рисков. На мой взгляд, для оценки рисков, связанных с оптимизацией сайтов под поисковые системы лучше всего подходит метод экспертных оценок. Экспертный метод анализа рисков может быть использован для качественной оценки факторов риска. Суть методики в том, что для оценки рисков приглашается некоторое число независимых экспертов, которые оценивают значимость и вероятность наступления каждого вида риска по пятибальной шкале. Затем, среднее арифметическое значение выставленных баллов, умножается на показатель значимости данного риска. Результаты оценок представляются в табличной форме:

Конечно, для того, чтобы получить более точную оценку рисков, надо учесть еще ряд параметров:

• тематику продвигаемых сайтов,
• бюджеты продвижения,
• сроки продвижения,
• кем осуществляется продвижение (оптимизаторской фирмой или фрилансером-одиночкой),
• умение вести общение с клиентом и убеждать его
• и.т.п.

В данном контексте риски оценивались только при условии, что оптимизация осуществляется без применения "черных" методов оптимизации (дорвеи, клоакинг и.т.п), относительно белыми методами.

Для оценки рисков было привлечено 10 независимых экспертов. Эксперты оценивали каждый вид риска по важности (от 1 до 5 баллов) и по вероятности (от 0 до 100%). Затем по каждому фактору риска выставлялась общая оценка, как произведение важности на вероятность. Общие оценки факторов риска 10 экспертами представлены в таблице 1:

Табл. 1 Результаты оценки факторов риска 10 экспертами

На основании качественной оценки рисков экспертами можно проранжировать риски в порядке убывания их важности (см. табл 2):

Табл. 2 Риски в порядке убывания их важности

Результат более наглядно может быть представлен на гистограмме 1

Гистограмма 1. Риски в порядке убывания их важности

Как видно из построенной гистограммы, самым важным и наиболее вероятным риском является изменение алгоритмов ранжирования поисковыми системами. Затем эксперты выделяют риск агрессивного действия конкурентов и риск недовольства заказчика. Важность и вероятность рисков изменения условий заказчиком и запрета к индексации поисковыми машинами, по мнению экспертов, не столь существенна. Риски изменения условий заказчиком существенны скорее для фрилансеров, чем для серьезных оптимизаторских компаний. Фрилансеры, как правило, не заключают договоров с заказчиками в письменной форме, а устные договоренности допускают различное толкование. Риск запрета сайта к индексации поисковыми машинами также не играет существенной роли для оптимизаторских компаний, так как ими используются "белые" методы продвижения. Данный риск многократно возрастает лишь при использовании "черных" и "серых" методов оптимизации.

Автор выражает огромную благодарность всем экспертам, принявшим участие в исследовании.

Источники