Текст для Web. Анализ аудитории. Персонализация

При создании текста от лица другого человека, образно говоря, нужно влезть в его кожу. Алан Купер (Alan Cooper), изобретатель языка Visual Basic, предлагает вообразить себе типичного представителя для каждого важного сегмента аудитории, чтобы придать живой человеческий облик наиболее важным характеристикам группы и избавиться от льстивости демографических обобщений. В своей книге The Inmates are Running the Asylum Алан Купер обосновывает применение таких типичных представителей при разработке программного обеспечения. Этот подход может оказаться очень полезным при составлении плана Web-текста на основании полученных данных о его потребителях, особенно при наличии у вас достаточной фантазии.

Типичный представитель является искусственным персонажем, созданным на основе одной основной цели, тогда как реальный читатель вашего Web-текста может иметь сразу несколько целей. Поэтому для каждой новой цели придется создавать образ нового типичного представителя.

Учтите, что под целью подразумеваются намерения, а не действия посетителя. Создатели Web-сайтов часто фокусируются на действиях, которые "среднестатистический" пользователь мог бы по их мнению захотеть выполнить, особенно на наиболее желанных для руководства Web-сайта действиях: покупать, покупать и покупать. Такой способ создания Web-сайта часто приводит к насыщению его функциями с многочисленными ярлыками и подсказками в предположении, что все посетители имеют одинаковую манеру использования виртуальной корзинки для товаров. В таком случае всем посетителям будет предлагаться один список ответов на наиболее часто возникающие вопросы. (А что, если посетитель складывает товары в виртуальную корзинку только для того, чтобы приобрести товары позже, но не хочет снова тратить время на их выбор?) Выбор только одной цели для каждого типичного представителя выбранной группы посетителей позволяет существенно упростить эту задачу.

Так это и есть касание, вызывающее во мне дрожь новой личности?
Уолт Уитмен (Walt Whitman), Leaves of Grass

После четкого определения цели посетителя подберите его основные характеристики: имя, возраст, место работы, рнаспорядок дня, автомобиль, причем не какой-то абстрактный, а вполне реальный, с вмятиной справа на переднем бампере. Такие детали имеют очень большое значение, потому что помогают поверить в достоверность созданного образа. Например, начиная с такого простого факта, что многие посетители вашего Web-сайта посещают его с целью выбора приобретаемого программного обеспечения, можно создать представленный ниже образ типичного посетителя по имени Эмма Арагон.

Создайте такой образ, в который можно легко поверить. Возьмите какие-то факты из реальной жизни ваших клиентов, но не копируйте их полностью. Постройте этот образ на деталях, которые могут повлиять на манеру вашего письма. В случае успешного создания образа типичного представителя выбранной группы потребителей ваш Web-текст должен соответствовать не вашим личным ожиданиям, а ожиданиям Эммы.

Для новых ситуаций теперь приходится создавать все больше образов-личностей, потому что количество социальных типов очень быстро растет (Всмысле Вильяма Джеймса).
Роберт Вебер (Robert Weber), The Created Self

При этом нужно уходить от обычных представлений о навыках потребителя. Потребители могут быть экспертами в одних областях детельности и совершенными новичками в других. Никто не может быть только экспертом или совершенным невежей сразу во всех областях деятельности. Фокусирусь на целях, можно избежать простого, но чересчур упрощенного разделения на опытных и начинающих пользователей, которое сначала было вызвано недостатками проектирования и программирования пользовательского интерфейса. ("Ну опытные пользователи как-нибудь разберутся с этим"; "Ну что ж, для "Чайников" создадим программу-мастер (wizard)".)

Образ типичного представителя группы потребителей помогает сфокусироваться на основных видах деятельности, которые он выполняет для достижения своей цели, рассматривая ваш Web-текст как часть интерфейса, а затем как ценный источник информации. В созданном вами образе воплощается суть выполняемых потребителями действий. Поэтому в виртуальном диалоге с потребителем нужно применять более теплый стиль изложения.

Создайте несколько таких конкретных образов и тщательно "просейте" весь список. Сначала создайте несколько десятков образов, найдите сходства и различия, исключите избыточные персонажи и оставьте только 6-7 образов. Задайте наиболее высокий приоритет для всех, кто должен быть удовлетворен вашим текстом и кто не может быть удовлетворен текстом, предназначенным для других. Таким образом, можно прийти к набору "реальных" потребителей Web-текста, аналогичных вашим знакомым получателям электронных писем, для каждого из которых используется целевой текст.

Такие серьезные творческие достижения личности, как изобретение новых технологий, обладают способностью преобразования жизни и общества.
Роберт Вебер (Robert Weber), The Created Self

Для каждого образа следует создать отдельный контент. Не нужно заставлять одних посетителей читать текст, предназначенный для других посетителей, как это обычно бывает в Web-журналах. Как говорил Купер, "Чем шире целитесь, тем больше вероятность промаха".

Рассматривая каждый созданный образ как конкретного живого человека, можно создать уникальную связь с этим образом, а значит, выработать более личностный стиль изложения.

Честная персонализация. Стремление к персонализации

Посетители хотели бы получить персональное признание и обслуживание. Им нельзя предлагать обобщенный контент в то время, как на многих продвинутых Web-сайтах (например, Yahoo.com, Lycos.com и интерактивное издание газеты Wall Street Journal) уже активно предлагаются средства настройки персонализрованного контента. Внимание посетителей нельзя завоевать, если предлагать им на Web-сайте пакет обобщенных и универсальных Web-страничек, тогда как они уже успели получить удовольствие от персонализации, посещаяя такие передовые Web-сайты, как, к примеру, Amazon.com, Land`s End и Reflect.com.

Безликий компьютерный экран позволяет установить более простое, беспрепятственное и, как это ни парадоксально, более личное общение.
Констанс Хейл (Constance Hale), Wired Style

Cоздаваемый контент должен сосуществовать с персонализированной средой и предлагаться разными способами для разных потребителей.

• Приветствуйте посетителей по имени во время открытия вашего Web-сайта. Хотя это довольно дешевый трюк, многие рассматривают это как определенный знак внимания.

  Чем больше различий в потребностях клиентов, чем сложнее клиенту сформулировать их, тем больше выгоды можно получить от такой настройки для каждого клиента.
  Дон Пепперс (Don Peppers) и Марта Роджерс (Marta Rogers), Enterprise One to One

• При отображении контента придавайте ему форму и упорядочивайте его в соответствии с предпочтениями конкретного посетителя. Отбирайте новости в порядке приоритетных интересов, предоставляя посетителям возможность чувствовать контроль над ними.

• Предлагайте посетителю продукты, аналогичные приобретенным им ранее. Такие предложения позволяют гибко информировать посетителя об интересующих его новинках, что, в конечном итоге, способствует повышению уровня продаж.

• Организуйте список пожеланий посетителя, который его друзья или роственники могли бы использовать для выбора подарка, что в конечном итоге стимулирует их визиты на ваш Web-сайт.

• Персонализируйте цены. Этот трюк очень редко используется, но, очевидно, будет весьма привлекателен для постоянных посетителей вашего Web-сайта.

• Ускорьте выполнение транзакций, аналогично потентованным сервисам электронной торговил 1-Click® компании Amazon, которые позволяют настолько быстро выполнять все последующие покупки после первой, что клиенты просто не могут устоять перед искушением воспользоваться ими еще раз.

• Предоставьте посетителям доступ к их учетным записям и персональным данным их профиля. Позвольте им просматривать все покупки, сделанные на вашем Web-сайте. С помощью собственной учетной записи посетители могут просматривать подробности заказа, время отгрузки и доставки, изменять свой адрес и включать дополнительные сведения о своей кредитной карточке. Изменяя свои персональные данные, посетитель может просматривать те данные, которые видны сотрудникам вашего Web-сайта, поддерживать их точность и свежесть. Кроме того, посетители таким образом могут контролировать свои предпочтения, убеждаясь в том, что ваш Web-узел действительно чутко реагирует на изменение их пожеланий.

• Обеспечьте тонкую настройку уведомлений по электронной почте. Если посетитель побывал на вашем Web-узле хотя бы дважды, то велика вероятность, что он захочет получать по электронной почте сообщения обо всех интересующих его новинках. Однако нет ничего более неприятного, чем получение электронных сообщений, не имеющих никакого отношения к истинным интересам потребителя.

Для создания Web-текста, который не утонул бы в море информации о продуктах, ценах, предложениях и транзакциях, необходимо помнить о главных целях персонализации:

• Web-сайт должен быть максимально простым для использования. Если Web-сайт организован на основе интересов посетителя, то им не придется долго искать интересующую их информацию или рыться в меню.

• Увеличение объема продаж. Люди не боятся делать покупки, а, наоборот, любят это занятие. Выставляя на продажу целые партии товара, вы помогаете покупателям больше времени уделить развлечениям.

При создании персонализированных предложений для клиентов на основе их интересов всегда возникает вопрос: на каком рубеже эта практика становится навязчивой?
Патриция Сейболд (Patricia Seybold) и Ронни Маршак (Ronny Marshak), Customer.com

• Повышение уровня доверия. после заполнения некоторых информационных форм и получения положительного отклика посетитель наверняка может вернуться на ваш Web-сайт, хотя бы только для того, чтобы избежать заполнения аналогичных форм на других Web-сайтах. Кроме того, этот посетитель при повторном посещении может получить удовольствие от персонального признания и обслуживания.

• Представление персонального контроля. Если пользователь чувствует свою власть над содержанием Web-сайта, то такой Web-сайт фактически становится его персональным приложением или инструментом.

Конечно, на многих профессионально созданных Web-сайтах стараются персонализировать контент, но часто разработчики не имеют никакого представления о том, какой именно контент доставляетс каким клиентам. Если на таком Web-cайте не собирается достаточно полная информация о профиле пользователя, то программное обеспечение может сделать неверный вывод о предлагаемой посетителю информации, предоставляя ему тривиальное, общее и несообразное содержание. Некоторые Web-сайты задают множесво вопросов для создания очень подробного профиля пользователя для каждого посетителя, а затем совершенно неспособны поспользоваться этой информацией, оставляя чувство разочарования у посетителя. Наиболее удачные Web-сайты создают очень богатый профиль, действуют очень быстро и наглядно, чтобы продемонстрировать пользователям возможность принятия умных решений, предложения соответствующего контента и обслуживания.

Пол Хаген (Paul Hagen) из компании Forrester Research так определяет удачную персонализацию:

Контент и сервисы активно подгоняются под отдельных пользователей на основании глубоких знаний об их предпочтениях и поведении.

Настройка и персонализация контента

Настройка контента означает адресное представление информации для выбранной ниши посетителей. Персонализация позволяет отдельному посетителю получить именно то, что ему нужно, независимо от того, соответствует или нет данный контент его группе. Настройка направлена на удовлетворение потребностей большинства, а персонализация позволяет отдельному посетителю почувствовать, что данный Web-узел практически является его персональным Web-сайтом.

Для создания настроенного пользовательского контента, который можно было бы затем персонализировать, нужно заглянуть за кулисы и найти соответствующую информацию из профиля, определить используемые программным обеспечением бизнес-правила и предположения, а также категории уже используемой информации на Web-сайте. Для каждой части информации профиля (как отдельной изюминки личности) необходимо продумать способ предоставления нового и адаптации уже имеющегося материала, чтобы продемонстрировать вашу способность "прислушиваться" к нуждам каждой группы и личности.

Проект становится все умнее и умнее с каждым новым опытом взаимодействия с новой личностью, определяя с большей детализацией индивидуальные потребности и вкусы потребителя.
Дон Пепперс (Don Peppers) и Марта Роджерс (Marta Rogers), Enterprise One to One

Бoльшая часть этих рассуждений на практике выражается в разделении аудитории на небольшие группы, микрорынки и ниши. Например, убедившись в том, что наиболее ценные для вас посетители могут быть разделены на пять групп, нужно создать специализированный контент для каждой из этих групп. При этом одна группа захочет сразу же просматривать специализированную информацию, а другая предпочтет получать более общую информацию с графиками. Для каждой группы прежде всего предлагайте ту информацию, которую они хотят получить, а все остальные сведения расположите в разделе "Другое" или в виде списка ссылок в боковом меню.

Настройка контента означает создание текста для небольшой группы, организацию контента в нужном им порядке, понижение приоритета или сокрытие информации, которая их не очень интересует. В некоторых случаях можно даже предотвратить доступ к информации другой группы, например к конфиденциальным ценам, отчетам или документам.

При этом нужно уметь предоставлять свежую информацию отдельно для каждой группы. Например, группа поддержки может предоставлять сведения о недавних проблемах, сортируя их по группам пользователей. Постарайтесь решать эти проблемы в течение дня, изменяя контент, предназначенный для отдельной группы. Например, пересмотрите используемые в форме ярлыки, введите новые вопросы с ответами в список наиболее часто задаваемых вопросов, перепишите ключевые параграфы в верхней части их персонализированных Web-страниц.

Потребителей не следует рассматривать анонимно. Для дифференциации отношения к клиентам на основе персонализированного сервиса нужно приготовиться к интенсивному взаимодействию с отдельными пользователями, даже с миллионами отдельных пользователей.
Патриция Сейболд (Patricia Seybold) и Ронни Маршак (Ronni Marshak), Customers.com

Для этого придется часто создавать новые объекты, а не целые документы. В действительности, вероятно, при этом придется иметь дело с отдельными дескрипторами или командами языка XML для указания той ниши посетителей (очевидно, зависящей от их персонального профиля), для которых предназначены данные изменения. Возможно, для этого придется создать отдельный атрибут Audience (Аудитория) либо целый список таких атрибутов. В таком случае для нового целевого фрагмента текста можно сразу же указать предполагаемую аудиторию, например для провинциальных домохозяек.

Чем точнее настроен текст для отдельной группы, тем в большей степени члены этой группы почувствуют, насколько полезна и ревалентна предлагаемая им информация. Затем можно приступить к персонализации текста, предлагая отдельным пользователям выбрать наиболее подходящий для них контент, предоставляя им контекстные подсказки на основании последних действий, а также ведя беседу с отдельными посетителями в интерактивном режиме (в чате) или по электронной почте. На самом деле наилучшим способом персонального общения является чат или электронная почта. Даже если контент Web-сайта разбит на ниши, только чат или электронная почта демонстрируют посетителю, что вы действительно прочитали его последнее сообщение и способны отреагировать на его уникальный (по мнению этого посетителя) запрос. Путь от настройки до персонализации проходит персонально через вас.

Честно признайтесь, чего вы хотите

По определению задача маркетинга заключается в организации массовой продажи товаров. Но, чтобы завоевать доверие потребителей и заставить их вернуться к вам снова, нужно предложить им реальные ценности в ответ на настройку и персонализацию вашего контента. В противном случае они будут недовольны и покинут ваш Web-сайт или Web-страницу либо удалят ваше электронное сообщение в порыве неудовольствия. Наибольшими ценностями личного общения являются открытость (отображение всей личной информации для посетителя), защищенности (устранение их справедливой обеспокоенности, связанной с ошибочной покупкой ненужных товаров, получением несанкционированных писем с нежелательным содержанием, мошенничеством с кредитными карточками), а также надежность (отображение страницы с подтверждением сделанного заказа, пересылка по электронной почте подтверждения о сделанном заказе, уведомление по электронной почте об отправке и получении заказа с указанием обратного адреса на посылке, готовность принять обратно возвращенный заказ).

Однако самое большое значение имеет честность. Если вы не знаете ответа на поставленный вопрос, то так и скажите и пообещайте найти его как можно скорее, а затем приятно удивите потребителя, действительно найдя ответ на интересующий его вопрос.

Честность - это залог открытого общения. Общение - это начало взаимодействия. А взаимодействие - это начало персонализации