Все статьи

Текст для Web. Разделение представителей ЦА на группы

Свяжите профили клиентов с бизнес-правилами, событиями и объектами

При работе в объектно-ориентированной среде, вероятно, потребуется использовать аналогичный подход для анализа впеатлений, полученных во время опроса клиентов. Если в вашей организации уже созданы электронные профили всех клиентов, их можно использовать для разделения на группы, связанные с определенными событиями. Эти события, которые возникают в соответствии с какими-то бизнес-правилами, могут вызывать отдельные объекты, например текст.

• Профиль пользователя. Может содержать сведения о сетевом инженере, который имеет десяток инсталлированных высокоуровневых маршрутизаторов, посещает данный Web-сайт каждые несколько дней, учавствует в работе списка рассылки, а также заинтересован в бета-тестировании новых продуктов.

• Бизнес-правило. Если компания имеет большое количество инсталлированной продукции (например, на сумму свыше 500 тыс. долларов США), а посетитель Web-сайта соответствует профилю инженера, который хотел бы поучаствовать в бета-тестировании, то его нужно уведомить по электронной почте или послать специальное уведомление на его персонализированную страницу вашего Web-узла.

• Событие. Допустим, клиент посещает ваш Web-сайт, система проверяет его профиль, ищет продукты для его участия в бета-тестировании и при их наличии вызывает программное обеспечение для управления контентом с целью отобразить уведомление на персонализированной странице этого клиента на вашем Web-сайте.

• Объект. Вместе с другими объектами на персонализированной странице этого клиента программное обеспечение отображает объект-уведомление с фотографией нового продукта и предлагает посетителю поучаствовать в бета-тестировании, заполняя соответствующую форму.

Такие информационные объекты чрезвычайно просты с точки зрения программиста, потому что являются фрагментами текста с изображениями, аудио- и видеоматериалами, т.е. образуют единый набор компонентов. В отличие от программного объекта, информационный объект имеет ограниченные функции, например, отвечает на вопрос или предоставляет потребителю нужную информацию (без каких-либо вычислений процентов по банковскому займу или увеличения цены). Основная задача информационных объектов заключается в отображении своих данных при выполнении каких-то условий.

Для определения места и времени отображения информационного объекта (а также потенциального потребителя этой информации) следует создать специальные сценарии применения (use case). В этих сценариях действующие лица (actors) выполняют задачи (tasks), которые приводят к возникновению событий (events), связанных с обработкой одного или нескольких объектов (objects). Для программистов эти задачи, события и объекты могут иметь очень сложную структуру, но для писателя эта картина имеет более простую и грубую форму. Кто-то посещает Web-узел с какой-то целью и выполняет какие-то действия для достижения цели. Эти действия связаны с установкой оповещений, сигналов и выполнением других действий в программном обеспечении. Далее программное обеспечение сравнивает профиль посетителя с соответствующими бизнес-правилами и определяет необходимость применения этих действий для новых объектов. При этом писателю не нужно беспокоиться о тонкостях процесса обработки событий, триггеров или методов объекта. Псателю достаточно знать профиль типичного посетителя Web-сайта и создать для него специализированный контент.

После создания нескольких десятков сценариев применения можно начать их анализ.

• Какие сценарии применения имеют наибольшее значение?

• Для каких сценариев требуется создать совершенно другой контент?

• Какие сценарии вызывают наибольшее количество проблем, вопросов и требуют более интенсивной поддержки?

Например, можно обнаружить, что посетители бросают большинство виртуальных корзинок с покупками, ознакомившись со стоимостью доставки выбранных товаров. Одно из простейших решений этой проблемы заключается в размещении информации о стоимости доставки на Web-странице выбранного товара. В таком случае посетитель может легко и точно оценить полную стоимость приобретения товара до окончания процесса закупки. Этот подход может показаться преждевременным, но он позволит избежать разочарования от неприемлемо высокой платы за доставку после обременительного процесса ввода данных об имени, адресе, номере кредитной карточки, сроке действия и т.д. По сути, анализируя сценарии применения с такими проблемами, можно переместить информационный объект (например, стоимость доставки) в более приемлемое место Web-сайта.

Сценарий применения обычно содержит следующую информацию.

• Типичный пример с копиями экрана, воображаемого диалога и внутреннего диалога.

• Описание полученного опыта с точки зрения потребителя.

• Фокусировка целей пользователя, а не механизм программного обеспечения.

• Варианты улучшения Web-узла, а не только описание текущего процесса.

Сценарии применения располагаются в среде программного обеспечения управления контентом поверх базы данных с объектами, которые собирают вместе, чтобы создать Web-страницы для отдельных посетителей. К сожалению, недостаточно образные сценарии применения часто заканчиваются описанием текущей деятельности без каких-либо идей для нового контента. Иногда команда фокусируется на решаемых проблемах на основе соображений практичности и с учетом выполняемых действий и транзакций. Даже в этих случаях дело часто заканчивается лишь тем, что команда разработчиков больше думает о выполняемых действиях, а не о реальных потребностях потребителя. Погружаясь в мир объектов, люди легко превращаются в зомби.

Разделение людей на небольшие группы

Компромиссным решением проблемы являются ниши пользователей. Попробуйте разбить аудиторию на отдельные сегменты, для которых можно было бы предложить интересующие их темы обсуждения, выработать манеру изложения, а также установить доверительные отношения. Но группирование людей неизбежно связано с нивелировкой характеров и личностей, которые обычно очень тщательно учитываются при разговоре с людьми с глазу на глаз.

Кто я такой? Отчасти продукт культуры и отчасти продукт собственной деятельности. Моя личность - это набор самооценок, т.е. отражение моих собственных представлений о себе, проекций на других людей, а также моих связей с другими людьми.
Роберт Вебер (Robert Weber), The Created Self

Обычно при создании достаточно большого документа, например, руководства пользователя, книги, компакт-диска, приходится затрагивать темы, которые интересны очень разным группам аудитории. Приходится создавать специальные разделы для новичков, приводить замечания для подготовленных специалистов, предлагать информацию о новинках для очень опытных специалистов, а также предоставлять дополнительные сведения и делиться секретами мастерства с высококвалифицированными пользователями. Всю эту информацию часто приходится собирать в одном документе, хотя теоретически онадолжна находиться в совершенно разных местах.

Но в Web-среде всегда есть возможность создания отдельных разделов для совершенно разных групп людей таким образом, чтобы новичкам не приходилось постоянно сталкиваться с обременительным описанием, наприме, 20 уровней сложных спецификаций аппаратного обеспечения. В таком случае экспертам не придется постоянно знакомиться с уже известными им основными сведениями. (Конечно, пользователи любого уровня смогут найти любую информацию, но ее разделение на ниши позволяет каждой группе пользователей просматривать только наиболее интересную для них информацию.)

На основании исследований и бесед с потенциальными потребителями вашего контента, вероятно, можно определить примерно с полдесятка таких ниш. Вот какие группы постоянных Web-клиентов обычно выделяют исследователи:

• Жители городских окраин, принадлежащие к высшему классу, используют Web-среду для поиска новостей и другой информации, резервирования билетов, приобретения товаров, управления своими финансами и акциями. Для них Internet - это вполне обычное удобство.

• Жители небольших городов, принадлежащие к среднему классу, и фермеры предпочитают посещать развлекательные Web-узлы, тотализаторы и рассматривают Internet как замену телевизора.

• Мужчины тратят больше времени на покупку акций, сравнение характеристик и покупку товаров, участие в аукционах, посещение правительственных Web-узлов. Женщины предпочитают обмениваться электронной почтой, играть в игры, собирать купоны, получать информацию об охране здоровья, работе и религии.

По данным рекламных агенств, накопленным в течение 30 лет, ниши потребителей могут разделяться по уровню доходов, возрасту, полу, географическому расположению, должности, внешнему виду. Вообще говоря, люди склонны вести себя в Web-среде так же, как они ведут себя в обычной жизни: иметь предпочтительные торговые марки, идеи, отношения и даже совершать поступки. Поэтому накопленная за долгие годы демографическая информация поможет определить нишу потребителей вашего Web-текста. Web-среда позволяет людям с высокими доходами посещать такие магазины, которые они никогда не посещают в реальной жизни. Кроме того, Web-среда сдвигает время покупок на вечерние часы, а также сглаживает сезонные вариации. Поэтому ниши ваших потребителей желательно определить на основании собственных исследований и дополнить их результатами общих исследований. В настоящее время специалисты по взаимоотношениям с потребителями на основе такого подхода выделяют группы людей с одинаковыми привычками, интересами и областью деятельности.

Но в большинстве случаев эта информация используется только для отображения целевой рекламы для посетителей. И только самые передовые Web-сайты содержат целевой контент, ориентированный для 3-4 ниш посетителей.

Чем меньше определенная ниша, тем лучше, потому что более узкая фокусировка позволяет точнее выбрать наиболее интересные темы, отсеять менее интересные, подобрать наиболее точные примеры и наиболее близкие идеи. Пытайтесь использовать пять разных манер изложения для пяти различных групп. По мере приближения к более точной манере изложения для каждой из этих групп вы начнете постепенно ощущать себя чревовещателем или актером, которому приходится играть сразу несколько разных ролей.

Не стоит считать такую хамелеоноподобную смену манеры изложения неискренностью. Это приходится делать каждый раз, когда вы хотите завоевать внимание какой-то группы людей за счет приспособления к манере выражения собеседника. Иначе говоря, это нужно для того, чтобы доказать свою принадлежность к интересующему вас сообществу людей.

• Покажите свое согласие с внутренней иерархией сообщества.

• Покажите свое согласие с условиями принадлежности к данному сообществу (кто может быть его членом и кто не может).

• С готовностью примите самое свежее определение "стильности" и "крутости".

• Подчеркните важность и положение широко принятых ценностей этого сообщества.

• Следуйте общему мнению при определении наиболее важной текущей темы обсуждения.

• Принимайте в споре ту сторону, которая поддерживается в данном сообществе.

• Предлагайте новые идеи, комментарии и поддерживайте разговор (принимая активное участие со своей стороны).

• Определите свою позицию в сообществе (лидер, последователь, возмутитель спокойствия и т.д.).

• Правильно используйте ключевые лозунги, идеи и жаргон (Но не так неумело, как это делают некоторые школьные преподаватели, пытаясь разговаривать с учениками на их сленге).

• Регулярно упоминайте о том, что члены сообщества привыкли выполнять, но только не о том, что они презирают, не могут себе позволить или с чем никогда не сталкивались.

Таким образом, вы будете вести себя как профессиональный актер, которому приходится постоянно извлекать из темных уголков памяти воспоминания для восстановления характера очередного персонажа. Для упрощения работы в этой ситуации, вероятно, придется составить некоторые заметки о любимых темах обсуждения, точках зрения и аргументах. Но так же, как и актер, вы, вероятно, захотите применить свой личный опыт для достоверного поведения и выражения идей в рамках данной группы посетителей.

Чтобы успешно создавать тексты для выбранной ниши, необходимо фактически слиться с этой нишей, ввязываясь в споры и участвуя в разговорах. Web-писателю отнюдь не достаточно знать только о потребительских привычках своих читателей. Ему нужно узнать стиль жизни членов выбранной группы, научиться разделять их взгляды, стать настоящим членом такой группы, несмотря на направление и стиль работы данного Web-сайта.

Ещё рекомендуем прочитать:

Восприятие текста в Интернете
Песня о слоганах: о чем сайт?
Как правильно писать заголовок страницы
Размер шрифта пусть выбирают сами пользователи
Корпоративному сайту без новостной странички — не бывать!

Внимание!
Цитирование авторских материалов допускается только при условии прямой гиперссылки на «Introweb.ru»!