Конверсия: маркетинг плюс контент
Данная статья представляет собой переработку доклада, прочитанного на семинаре по «Анализу, оптимизации, продвижению и управлению ресурсом в Интернете», проводимого Школой IT-менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, компанией NetPromoter и «Лабораторией Контента».
Одна из самых актуальных тем, обсуждаемых сегодня в среде лиц, так или иначе связанных с интернет-коммерцией – это вопросы привлечения на сайт целевых посетителей, которые сводятся преимущественно к поисковой оптимизации. Вместе с тем, все прекрасно понимают: привести человека на сайт недостаточно. Древняя восточная пословица гласит: и один человек может привести верблюда к водопою, но даже десять человек не смогут заставить его пить. Собственно, здесь отражается одна из главных проблем, стоящих сегодня перед интернет-коммерцией – проблема увеличения конверсии.
Привлечь на сайт целевых посетителей можно – так или иначе. Не сказать, что дело совсем уж простое, но всем понятно, что задача, в сущности, решаемая. Поисковое продвижение, контекстная и поисковая реклама, наконец, реклама в онлайн и даже оффлайн-СМИ – грамотно проведенные меры при должном финансировании позволяют успешно решить задачу по привлечению на сайт потенциальных покупателей. А вот что делать с ними дальше – другой вопрос. Как же побудить их выполнить нужное действие, конверсионное действие – например, купить предлагаемый товар?
Специалисты по поисковой оптимизации вправе задать вопрос: а так ли это необходимо? Главное – совместить спрос и предложение в пределах одной электронной площадки, а там уж они как-нибудь между собой разберутся. И такой подход тоже имеет право на существование. Но необходимо понимать одну простую вещь: клиенты оптимизаторов и оптимизационных студий заинтересованы прежде всего в повышении продаж, а не в потоке посетителей. И при прочих равных отдадут предпочтение тому подрядчику, который отвечает не только и не столько за посетителей, сколько за успех бизнеса в целом. Главное – методом проб и ошибок найти такого подрядчика и очень чутко контролировать эффективность всех совершаемых им действий. К примеру, существует отечественный инструмент для менеджера для контроля над качеством проводимых работ, а также непосредственно для работы над самим сайтом – комплекс Page Promoter. С помощью такого мощного инструмента можно легко держать руку на пульсе своего веб-ресурса, получать оперативные сводки о том, что же там, собственно, происходит, и, при необходимости, быстро реагировать.
Теория и практика работы с контентом
В первую очередь необходимо определиться с терминами. Контент – наполнение сайта – может быть текстовый, графический, мультимедийный, какой угодно. Тем не менее, в своей работе мы акцентируем внимание именно на текстовом контенте. Это не значит, что визуальный контент совсем не важен. Напротив – он очень важен, особенно в тех областях, где решение о покупке принимается «глазами». Например, это верно для компаний, предлагающих индивидуальное домостроение. Или ландшафтный дизайн. Или, например, элитную одежду, хотя там с визуального образа всё только начинается. Да и вообще – даже при торговле ноутбуками или фотографиями желательно иметь на сайте фотоснимки товаров, причем снимки качественные. Просто потому, что у всех уже есть. Итак, графический контент является необходимым, но не достаточным фактором успеха. С текстовым всё гораздо сложнее.
Текстовый контент играет роль основного медиума, основного посредника между владельцем и посетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких менеджеров по залу, вовлекающих посетителей во взаимодействие. Только контент. При этом не видно, чтобы какое-то еще средство по активному взаимодействию появилось в обозримом будущем. Непонятно даже, каким оно могло бы быть.
Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на веб-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова, мета теги и так далее. Всё это очень важно. И все это, без сомнения будет давать сайту все новых и новых посетителей. Например, программа Page Promoter легко поможет вам автоматизировать работу с сайтом – определить факторы, влияющие на рейтинг сайта на поисковиках, проанализировать сами страницы на предмет таких факторов, как плотность и заметность ключевых слов, посчитать ключевые слова как с учетом русской морфологии, так и без оной. Однако не следует забывать о том, зачем на сайте нужен посетитель - для того, чтобы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий. К развязке, к хэппи-энду, к нажатию кнопки «оформить заказ» или к набору телефонного номера, или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно правильному решению? Вопрос, собственно, риторический.
Иногда говорят, что контент увеличивает продажи. Это не совсем верно. Для того чтобы с максимальной вероятностью привести посетителя сайта к покупке – к корзине, к кнопке «сделать заказ», к идее сделать звонок, - создаются весьма и весьма непростые схемы. Различные страницы сайта помогают посетителю осознать свою потребность в предлагаемом товаре или услуге, выбрать нужную ему модель товара или услуги, выбрать поставщика товара или услуги, и наконец, принять решение о покупке. Конверсионная функция контента выражается в том, что контент помогает посетителю на каждом этапе этого большого пути. В том числе, разумеется, и на стадиях, предельно близких к продаже.
Так что говорить, что контент повышает продажи можно, но сказать, что каждый правильный с профессиональной точки зрения текст обязательно должен влиять на продажи, неправильно. Ведь нельзя же на полном серьезе утверждать, что продажи загородных домов увеличивает серия статей о дизайне интерьеров. Однако, грубо говоря, такая серия способна увеличить количество целевых посетителей на страницы, описывающие проекты домов, к которым применим тот или иной вариант дизайна, что, в свою очередь... В общем, к победе зачастую ведут очень непростые пути.
Следует остановиться подробнее на том, как подобные вещи реализуются на практике. Принцип здесь простой: на каждой странице посетитель сайта должен отработать «конверсионный сценарий». Следовательно, сверхзадача, стоящая перед разработчиком контента для сайта, заключается в том, чтобы предоставить посетителю данной страницы информацию, которая необходима ему для совершения конверсионного действия. Действия, предусмотренного сценарием. Кстати, здесь следует уточнить само понятие конверсии применительно к веб-сайту. Вообще-то, по науке, это – интегральный показатель, отражающий процент выгодных действий, действий в рамках выгодного сценария, для посетителя. Однако в рамках нашей статьи рассматривать конверсию сайта в целом нет никакого практического смысла. Так что будем говорить о конверсии в рамках конкретной страницы сайта, не забывая при этом, что все страницы связаны между собой коммуникативным сценарием.
Здесь не может не возникнуть простой вопрос: а как, собственно, быть с отработкой этих коммуникативных сценариев, если все посетители приходят на сайт с разными исходными данными? Одни ищут одно, другие другое? Всё это, конечно, так, но никто и не утверждает, что точка входа в эффективный сценарий должна быть одна. Их может быть и несколько. Проследить пути пользователей по действующему сайту несложно, существует широкий выбор программного обеспечения для анализа активности сайта. Например, программа Site Statistics от NetPromoter позволяет просмотр путей пользователей по сайту, в том числе увидеть точки входа и точки выхода. Кроме того, в отдельном отчете можно настроить отображение статистики по конверсии пользователей, то есть, увидеть, какие пользователи совершили нужное действие – заполнили форму заказа, перешли по баннеру и т. д. Если коэффициент конверсии невысок, это дает повод задуматься о том, на каком этапе пользователь теряет интерес к предлагаемому вами товару или услуге. Возможно, где-либо ссылка на страницу покупки недостаточно заметна, или же рекламный текст недостаточно эффективно побуждает пользователя к совершению действия? В любом случае, отслеживание и обнаружение таких моментов дает повод для экспериментов.
Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля, или же оптимизируем (в широком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что ищут на ней клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирована страница. Если сайт создается заново – тогда мы вообще сами прописываем все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, какие клиенты будут попадать на какую страницу. Вообще, с точки зрения взаимоотношений с контентом, посетителей можно разделить на три основные группы, которые, собственно, и станут точками входа в сценарий:
- Человек ищет просто интересную информацию по теме;
- Ищет информацию, необходимую для осуществления выбора;
- Ищет информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
Как вы уже заметили, варианта, при котором посетитель ищет, как бы купить желаемый товар, здесь нет. Если пользователь вынужден искать на всем сайте кнопку «положить в корзину» или телефон, по которому можно было бы сделать заказ, то контент здесь уже как-то и не причем.
Рассмотрим каждую из трех групп «потребителей контента» подробнее. С двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем – точнее, должны, - с ними сделать.
Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он пришел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Всё, что ищет такой посетитель – это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности «малой кровью» - практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.
Как посетитель может получить такое подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, необходимо узнать – а какие, собственно параметры (за исключением цены, над которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, наконец, доброе имя компании. Наконец, это может быть просто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и тому подобное.
Так как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, разумеется, это – сухая фактология. Описание характеристик товара или товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых – тезисное, предельно короткое и информативное описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок, описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме. Например, «Оперативная доставка» - как заголовок. «Доставка товара осуществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближнему Подмосковью». Здесь, на этой странице – всё самое важное, грамотно озаглавленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше, если есть какие-то нюансы – можно вывести подробное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. Главное – чтобы там, где предположительно окажется человек, практически готовый к покупке, были лаконично и понятно изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении главное – простота, доходчивость. Лучше сказать некрасиво, но понятно, чем изображать литературу. Литература нужна не здесь.
Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Всё, что ему нужно – это подтверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не надо возвращать его к выбору модели, не надо давать повод задуматься о том, что «а вы знаете, что вы также можете обратить внимание на...». Это мешает. Не надо подбрасывать ему что-то вроде «хозяйке на заметку». Всё, что ему нужно знать о предмете, он уже знает. Иначе он не пришел бы туда, куда пришел. Кормить его новой «интересной информацией», либо подвергать сомнению сделанный им же выбор – значит, провоцировать отступление. Те, кому случалось долго и мучительно выбирать дорогую технику, в которой не очень-то хорошо разбираешься, меня поймут.
Если человек затрудняется с выбором... Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как – давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно, сделать можно. И тем более обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазин.
В этом контексте наша главная задача – не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. То есть перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя – в посетителя рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи, сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе. Вопрос простой: собственно, как?..
Задача, прямо скажем, нетривиальная. Причем, если речь идет о сложных услугах вроде того же интерьерного дизайна или строительства, всё гораздо проще: выбор намертво привязывается к специфике услуг компании, и таким образом становится действительным лишь в рамках конкретного предложения. К примеру, у вас есть выбор между нашими проектами «Теремок-7», «Комфорт-М» или «Сакура усовершенствованная». Вот их преимущества, сопоставьте их с вашими потребностями и возможностями. Всё очень просто, с концептуальной точки зрения не о чем говорить. Иное дело – стандартный товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи других компаний в выдаче «Яндекса».
Вот здесь начинается самое настоящее творчество, уже безо всякой иронии. Привязать телевизор «Рольсен 25 дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов как минимум два. Один – маркетинговый, другой контентный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-нибудь авторским названием, включающим упомянутый телевизор «Рольсен» плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Не цветок, а букет. Подход простой, но на практике дает результаты.
Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья – или серия статей – по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.
Далее – всё просто. Посетитель, прочитав материалы по выбору, созданные с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу, близкую к покупке, и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса компании. Иными словами – подтверждение правильности своего выбора. И что ж – остается поздравить отдел продаж, соответственно, с продажей.
Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна тема, который явно не собирается ничего покупать, но в принципе способен либо стать покупателем в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в рассматриваемом вопросе. Влиять на людей. Классический пример – скромный служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. Купить – вряд ли когда купит, но может дать кому-то дельный совет, особенно если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь резко выражена дифференциация граждан по имущественному принципу.
Итак, посетитель ищет интересную информацию. Посетителей таких много, заметно больше, чем представителей предыдущих двух групп. При этом нетрудно догадаться, что покупательный потенциал у них будет наиболее низким – опять-таки, в рамках рассматриваемых групп. В первую очередь возникает самый простой вопрос: а надо ли с ними связываться вообще?
Наш опыт недвусмысленно показывает: надо. Но надо только в том случае, если вы готовы всерьез заниматься регулярной работой с подобными посетителями. Целенаправленная работа в этом направлении способна дать весьма и весьма серьезные плоды. Фактически, регулярная публикация на сайте полезной и интересной информации, а также поддержание и ведение тематических форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию ядра приверженцев ресурса и компании в целом. То есть такого ядра, для которых само имя вашей компании является серьезным конкурентным преимуществом при осуществлении выбора. Причем, ядра склонного к расширению: активные посетители сайта склонны затягивать в свою орбиту всё больше новых пользователей.
Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными посетителями, с приверженцами – вот работа, которая в определенный момент достигает, что называется, критической массы, после которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять активность своих приверженцев в нужное русло. Пользователи начинают самостоятельно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулируют общение на форумах, делают много всяких полезных дел во славу вашего бренда. То есть, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш сайт просто из интереса к теме, вы получаете не только ядро потенциальных покупателей, но и целое сообщество ваших добровольных агентов.
Что же касается техники написания контента для такой публики – здесь отличия от обычной оффлайновой работы с текстами минимальны. Интересные тексты, высокий уровень владения материалом, хороший литературный язык - веб-специфика практически отсутствует. Речь, скорее, идет о хорошей и крепкой журналистике или публицистике.
Впрочем, нюансы, относящиеся к налаживанию работы информационного портала – тема для отдельного разговора.
А вот о том, как писать тексты для интернета, сказать надо. Возможно, кому-то это покажется банальным. И тем более удивительно смотреть на тексты, размещаемые на серьезных наших сайтах – такое впечатление, что либо текстам не уделялось никакого внимания и писали их программисты или дизайнеры, либо сайт пострадал от рук каких-то недобросовестных рекламщиков. А ведь надо понимать очень простую вещь: текст для сайта – это не журналистика. Это не реклама. И уж тем более – не литература. Текст для сайта – это всего лишь текст для сайта.
Автор должен помнить: посетитель пришел на сайт не читать. Он пришел за нужной ему информацией, и задача веб-текста – эту информацию ему дать. Веб-текст – посредник в чистом виде. Сам он не имеет абсолютно никакой ценности и посему не должен обращать на себя внимания. Задача веб-текста заключается в том, чтобы посетитель сайта безболезненно проглотил ту информацию, которую ему хочет дать владелец сайта. Всё! Этого не в силах понять ни литераторы, ни журналисты. Поэтому в штате нашей компании практически нет ни тех, ни других.
И еще важнее понимать, что тексты для сайтов – это и не реклама, по крайней мере, рекламные технологии на сайты из оффлайна переносить нельзя. Сайт – не телевизор, перед которым человек фактически беззащитен. Согласитесь, не все находят в себе силы переключать каналы, когда начинается реклама, но вряд ли кто-то, что называется, «за свои деньги» будет с интересом читать разделы сайта озаглавленные как «почему мы лучшие» или «десять преимуществ работы с нашей компанией». Пользователю нужна информация, а не чужая реклама. А значит, реклама должна быть от информации неотделима. Сама информация, которую ищет пользователь, должна уже являться рекламой. Те, кто по долгу службы делает контент для сайтов, это поймут.
Идеальный автор – не писатель, не журналист, не рекламщик. Идеальный автор – это хорошо владеющий литературным языком продвинутый любитель, хорошо разбирающийся как в рассматриваемой теме, так и в самом бизнесе. Это – человек, смотрящий на объект описания сразу с двух сторон. А главное – это человек, по-настоящему любящий то, о чем он пишет. Хоть холодильники, хоть консалтинговые услуги. Пока пишешь текст – обязан любить.
В принципе, нами разработаны методики, позволяющие опытному автору полюбить совершенно незнакомую ему тему в кратчайшие сроки. Но это уже такие детали, которые вряд ли важны для тех, кто занимается исключительно своим сайтом.
Контент должен быть активным!
Представьте себе магазин бытовой электроники, наполненный манекенами. Записанный на пленку сухой скрипучий голос зачитывает в режиме нон-стоп обращение к посетителям. Само по себе, может быть, неплохое и злободневное. Но одинаковое вчера, сегодня, завтра... Этому магазину, конечно, обеспечен успех, посещаемость у него вырастет, а конверсия вряд ли упадет. Но вот про сайт, подобный такому магазину, этого сказать нельзя.
Рынок товаров и услуг в интернете развивается. Развивается и потребитель. В том числе – эволюцию претерпевают его требования ко всему на свете, включая, разумеется, уровень сервиса на интернет-сайтах. Развиваются, наконец, конкуренты. Развиваться должны и мы. Бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте. Развивающийся сайт в глазах посетителя – сайт успешный. А успешность сама по себе способна повлиять на конверсию более чем положительно.
Текстовый контент – и постоянный спутник, и свидетель, и движущая сила развития сайта. Причем контент качественный, создаваемый квалифицированными специалистами по всем правилам. А это значит одно: уже через год-два каждый серьезный сайт будет либо держать в своем штате профессионального интернет-копирайтера (которых, кстати, пока очень и очень немного), либо иметь долгосрочный контракт с какой-либо контент-студией. Разработка контента для сайта перестает быть каким-то конечным явлением, превращаясь в непрерывный процесс. Процесс, требующий от всех его участников всё новых и новых компетенций.
Вот, собственно, и всё.
Игорь Лебединский главный редактор компании "Лаборатория Контента"
Денис Кравченко SEO-аудитор компании NetPromoter
Ещё рекомендуем прочитать:
Web 2.0 за окном
Есть ли сенс в AdSense?
Управление бизнесом - частные В2В торговые площадки
Будущее Bot-червей
Шесть составляющих хорошего сайта электронной коммерции.
| К списку статей |
