Баннеры как гамбургеры

Баннерная реклама как у нас, так и за рубежом остается главным рекламным инструментом в Сети. По оценке Алексея Захарова, директора агентства «Триумвират Девелопмент», не так давно она занимала до 90% объемов от всей рекламы в Интернете.

Как полагает Анна Писаревская, менеджер по продажам издания MosNews, основное отличие западной баннерной рекламы от российской – ее ненавязчивость и действенность. Для достижения наилучшего результата активно используются таргетинг, контекстные возможности сайтов и тематический подбор площадок.

Вообще говоря, на Западе рекламные агентства предлагают гораздо более широкий спектр услуг, чем в России, в частности, продукты по максимизации результативности рекламных кампаний. «На Западе к настоящему моменту научились лучше считать эффективность рекламных кампаний. У нас довольно часто для заказчика первое обращение к агентству по рекламе в Интернете приводит к разочарованию, поскольку то, что обещают клиенту, очень сильно отличается от того, что он получается в действительности. Тому есть две причины. Либо агентство не умеет рассчитывать эффективность собственных мероприятий, либо клиент не понимает, о чем ему говорит агентство. На Западе опыта больше и у клиентов, и у агентств», – считает г-н Захаров.

По словам г-жи Писаревской, расценки на размещение сетевой рекламы в США примерно в два раза выше, чем в России. Зарубежный интернет-рынок несравнимо больше, чем в Рунете – как по количеству пользователей, так и по денежному обороту. И цены увеличиваются по мере роста самого бизнес-сегмента.

А вот по мнению Алексея Захарова, стоимость рекламы на российском и зарубежном рынках вполне сопоставима. Согласно его оценке, затраты на привлечения целевого посетителя или покупки для одинаковых целевых аудиторий и одинаковых товарных групп будут примерно одинаковы во всех странах.

И это притом, что отдача от баннерной рекламы как у нас, так и за рубежом постоянно падает. «Возьмем 1996-97 годы... CTR 3.0 по баннерам 468x60 считался нормальным. Сейчас адекватным стал показатель CTR 0.3. То есть эффективность баннерной рекламы упала в 10 раз – притом, что цены не сильно изменились. Но люди не успели научиться работе с эффективностью 3.0 и сейчас точно так же не успевают научиться работать с эффективностью 0.3, а при этом появляются новые инструменты – rich media, контекстная реклама», – комментирует г-н Захаров. Любопытно, что в абсолютном выражении баннерной рекламы не стало меньше – наоборот, ее объемы растут, в то время как расширяется сам рынок. С главой «Триумвират Девелопмент» соглашается Елена Молчанова, директор по маркетингу Promo Interactive. По ее мнению, альтернативные методы интернет-продвижения – rich media, контексты, BTL, PR – составляют серьезную конкуренцию баннерной рекламе. «Все это развивается, поэтому в принципе есть основания ожидать относительного снижения цен на баннерную рекламу», – отмечает она, подчеркивая, однако, что абсолютные цены будут расти.

По всей вероятности, одна из причин разницы между стоимостью баннерной рекламы в России и за рубежом – в различных способах ее формирования. Цена на баннерную рекламу на Западе в основном рассчитывается за клик или за покупку. «Площадки, конечно, предпочитают продавать показы, но им это удается все меньше и меньше, – комментирует г-жа Писаревская. – Такая система оплаты [CTB и CTI] приводит к тому, что и рекламодателям и площадкам выгодно повышать эффективность размещения рекламы. Никому нет резона заваливать пользователей совершенно ненужной информацией. Все силы направлены на серьезный анализ аудитории, и таргетинг, и производство качественных и интересных баннеров».

Причиной относительной непопулярности CTB и CTI в России можно назвать низкий уровень маркетинг-культуры. «Сравните распространенность CRM-систем за рубежом и у нас – это хороший индикатор внимания компаний к анализу продаж и связи оных с рекламой», – подчеркивает Дмитрий Можаев, генеральный директор Index20.

Алексей Захаров связывает непопулярность CTI скорее с технологическими проблемами. Ведь для того, чтобы оценить количество посетителей, пришедших на ресурс по рекламе и вернувшихся туда позже, нужны достаточно серьезные методики анализа статистики сайта уровня Double Click, а их в России сейчас нет. «Существуют достаточно продвинутые [механизмы], типа SpyLOG и HotLOG, но они не позволяют делать таких выводов, – говорит г-н Захаров. – Существует такая система, как AdRiver. Насколько я знают, там ребята серьезно подходят к разработке подобных механизмов оценки, и все-таки это еще прототипы: они позволяют что-то оценивать, но все равно не универсальны».

Тем не менее в Promo Interactive и Mediastars при анализе проведенной рекламной кампании учитывается, в числе прочих показателей, СPA. А для его оценки, возможно, СPI или СPB. (Обычно данный параметр используется при медиа-планировании рекламных кампаний интернет-магазинов.) Для сбора необходимой информации в агентствах используют систему Adriver-Trecker или технологию анализа логов сайта.

По мнению Сергея Спивака, директора Prior.ru, для агентства работа с CTB и CTI означает интеграцию в бизнес клиента и, скорее всего, его изменение. «Это нравится далеко не всем, – подчеркивает он. – Для измерения CTI надо менять код сайта, далеко не все идут на это». В то же время он согласен, что сам показатель CTI может быть эффективным, если им грамотно пользоваться.

В качестве примера такой работы можно привести сотрудничество рекламного агентства «Триумвират Девелопмент» с сайтом SuperJob.ru. Его клиенты – соискатели работы, получающие бесплатный доступ к вакансиям, и работодатели, которые оплачивают размещение своих вакансий в базе данных проекта. Половину доходов ресурса приносят постоянные зарегистрированные корпоративные клиенты, платящие взносы по $100 каждый. «Триумвират Девелопмент» дифференцирует вид и размер оплаты в зависимости от типа клиента: цена клика по баннеру, нацеленному на соискателей, составляет не более 5 центов, цена за клик по баннеру «для рекламодателей» – $20, а в $100 оценивается каждый зарегистрировавшийся.

Согласно утверждению г-на Захарова, одна из причин непопулярности CTB заключается в том, что в случае работы с брендами задача оценки эффективности кампании не ставится, «потому что, например, МТС везде, значит, и в Интернете должна быть». «Неважно, сколько это стоит, – продолжает он, –потому что относительно оффлайновых бюджетов на Интернет тратится исчезающе малая величина, даже если в абсолютном выражении это какие-то приличные суммы». В свою очередь, по его словам, небольшие компании, как правило, обращаются в малопрофессиональные агентства, которые оперируют фразами наподобие «мы покажем ваш баннер 2 млн раз». «Клиент реагирует на эти слова и за это платит. Как правило, один раз, потому что эффекта дальше нет и клиент разочарован», – полагает г-н Захаров.

По мнению Веры Бондаренко, ввод в обиход CTI и CTB бесполезен: число рекламодателей увеличится и без них. «А агентства и ведущие сайты никогда не подпишутся на продажу рекламы по действию, совершенному на сайте рекламодателя», – считает она.

Сергей Спивак также считает, что пропаганда этих показателей не изменит рынок, так как потенциально они интересны в основном мелким рекламодателям с бюджетами в $500 – $2000. Не секрет, что в настоящее время основной оборот рынка интернет-рекламы в Рунете создают крупные бренды с бюджетами в $15000 – $100000. Для них в первую очередь важны охват и частота показов.

Несмотря на внушительные бюджеты брендов, по мнению большинства игроков рынка, российская реклама пока существенно отстает от западной по стоимости. Так, Дмитрий Можаев считает, что цена на российскую баннерную рекламу станет такой же, как на западном рынке, еще не скоро. «Шансов нет, пока гамбургер в русском "Макдональдсе" значительно дешевле английского или американского. Есть даже такой индекс, который страны считает по стоимости гамбургера. Вполне применим он и к баннерной рекламе. Сравняется гамбургер – сравняются цены», – рассуждает г-н Можаев.

Вера Бондаренко, директор Mediastars, отмечает среди факторов формирования цены отсутствие новых площадок. «За последние несколько лет появилось совсем незначительное количество новых веб-ресурсов. В основном это онлайн-версии популярных журналов и газет, – говорит она. - Но клиенты растут. Увеличиваются бюджеты старых клиентов, появляются новые заказчики». Именно отсутствие предложения и увеличение спроса, по мнению г-жи Бондаренко, поднимает цены на рекламу.

«Цены растут, – соглашается Сергей Спивак. – В прошлом году интернет-рекламисты впервые столкнулись с проблемой, когда не было мест перед Новым годом. Это говорит о том, что рекламодателей становится больше. Емкость рынка сетевой рекламы выросла до $18-20 млн в год. Если у сайта есть спрос на рекламные площади, он поднимает цены. Все логично. Навряд ли стоимость станет такой же, как на Западе, но она будет расти пропорционально [западным ценам на интернет-рекламу]».

Как мы видим, при разном понимании причин большинство игроков рынка интернет-рекламы уверены в будущем росте цен на баннерную рекламу. Причем, судя по всему, увеличение цен будет связано в первую очередь с ростом рынка и спроса на интернет-рекламу, а уже потом – с различными дополнительными услугами, предоставляемыми агентствами.